CopyCamp: To nejdůležitější, co byste si měli odnést aneb jak se stát copywriterem

V sobotu 24. 11. 2012 pořádala H1.cz v psychodelické MeetFactory první CopyCamp, neboli setkání pro pisálky, kopíky a další psavce, kteří stojí za tím nedůležitějším, co by každý web měl mít, a tím je obsah. Bylo to veliké, dostavila se spousta velkých hvězd tuzemského copy a SEO, 10 přednášek, hromadná diskuze a kolem 250 účastníků, ale bohužel žádná after party.

Překvapivě až na počáteční zpoždění byla organizace zvládnuta dokonale. Informací o akci jste si mohli přečíst dostatek, zejména pokud jste sledovali Twitter. Nicméně rozhodl jsem se připravit ještě jeden souhrn poznatků z celé akce. Určitě přijde vhod nejen kopíkům, ale také obchoďákům a markeťákům, kterých na copycampu bylo také nespočet.

Aby to nebylo tak dlouhé a neodradilo vás to od čtení, snažil jsem se vytáhnout skutečně to nejdůležitější, co za celý den zaznělo nejen z úst přednášejících, ale také ve volných diskuzích. Nakonec se to trochu protáhlo, ale dozvíte se toho opravdu hodně, kupříkladu jak začít s psaním, jak si cenit vlastní práci a také, jak bojovat s prokrastinací.

Ať to zbytečně nezdržuji, největší moudra a osobní zkušenosti od @JanAmbroz, @reklamnihvozdy, Petr Ludwig, @RichardDobias, ottocopy.cz, @copywriterka, @marekp a dalších si nesmíte nechat ujít.

Jak začít život kreativního psavce

Pokud to myslíte s profi copywritingem skutečně vážně, než budete pokračovat dále ve čtení článku, odhlaste se z WebTrhu. Pokud ještě nemáte Twitter účet, pracovní LinkedIn profil, založte si je. Sledujte velké hvězdy v oboru a zkuste s nimi komunikovat, reagovat na jejich příspěvky, aby si vás všimli a nezapomeňte ani na Klout. Ideálně začněte s blogováním, ačkoli dnes v trendu sociálních sítí se vám do toho asi chtít patrně nebude, protože blogy již nejsou takovým hitem jako před pár lety. Pokud již blogujete, necpěte na odborný blog osobní názory, pro ně si vyčleňte blog vlastní nebo je nefiltrujte vůbec.

Jako odrazový můstek vám poslouží agentura, kde nasbíráte cenné zkušenosti, osvojíte si práci v týmu a dostanete se k zakázkám, ke kterým byste se jinak neměli šanci ani přiblížit. Po několika letech se zkuste postavit na vlastní nohu, v případě, že vás to láká. Ovšem, jak do agentury dostat? Pokud nemáte dostatečné reference, nemyslete si, že práce za vámi přijde sama. Nemyslete si, že jste sami, copywriterů jsou mraky, proto počítejte vždy s velkou konkurencí. Snažte se zaujmout již v průvodním dopise, vyvarujte se chyb a udělejte něco na víc (rozhoduje každá maličkost). Především zašlete relevantní ukázky práce. S tím to naplno souhlasím, před pár měsíci jsem prošel podobným kolečkem a úspěšně 🙂

Na co nezapomínat při tvorbě textů

Copywriting není jen psaní o textů, ale zahrnuje také rešerše a komunikaci s klientem. Bez podkladů od klienta, nenapíšete ani čárku. Podle Marka Prokopa je analýza a psaní v poměru 10/1.

Vždy pište pravdu, pokud si zvládnete poradit sami (dohledat informaci), udělejte to. Klienta se znovu ptejte až v nejzazším případě. Ideálně mu zašlete rovnou několik variant, ze kterých si jen vybere, čímž šetříte čas i peníze nejen sobě. Mějte pro každý odstavec/větu/slovo odůvodnění, proč tam je. Nenechte se zaskočit případnými dotazy a připomínkami klienta, stůjte si za svým. Zároveň buďte rádi, za každý feedback.

Pište text pro čtenáře, testujte texty na svém okolí a cílové skupině, která vám dá přirozený feedback. Sbírejte inspiraci kolem vás, reklamy, billboardy, letáky (občas tam skutečně najdete povedené copy), čtěte knížky a vzdělávejte se v psychologii, marketingu…

Mějte na paměti, že univerzální kritéria nefungují, ale měli byste je znát, abyste je mohli porušovat. Neexistuje ideální délka textu, text by měl být tak dlouhý, jak je to potřeba. Nevynechávejte důležité informace (hlavně USP), ale ani zbytečně text nenabalujte o zbytečnosti, jděte rovnou k věci.

Zkuste smazat první větu nebo celý odstavec a zjistíte, že text funguje stejně nebo lépe. Vyhněte se výrazu „můžete“ a nepoužívejte trpný rod. Buďte konzistentní, vtípky z textu vám klient stejně vyškrtá. Proto vynechte subjektivní názory, buďte objektivní. Zaměřte se na systematičnost.

Jak nepodlehnout prokrastinaci

Přišlo vám při čtení předchozích řádků několik emailů nebo vám někdo píše na Facebooku, ICQ či GTalk? Odolali jste nebo jste se nechali vyrušit? Notifikace jsou fajn věc, nicméně rádi se necháváme odlákat od práce. Pokud se chcete skutečně soustředit, odstraňte z dosahu všechny rušivé elementy, ideálně včetně telefonu. Zkuste vypnout zvonek u dveří a pusťte si oblíbenou hudbu, která vás pozitivně naladí. Pokud inspirace nepřichází ani v takovém případě, jděte spát nebo na pivko s přáteli 🙂

Prokrastinace není čas, kdy odpočíváte a ani to není chorobná lenost. Je to stav odkládání práce, do které se vám nechce, proto hledáte jiné alternativy. Aby vás prokrastinace nedostala, musíte v práci vidět smysl. Odstraňte nechuť k velkému projektu, tím, že si jej rozdělíte po vzoru GTD/ZTD na více malých úkolů. S vidinou, že vám daná činnost zabere jen například půlhodiny (napsat bakalářku vs napsat každý týden dva odstavce). Co je více motivující k práci?

Při kočírování sebe sama je důležité začít u každodenních maličkostí, jako je posouvání budíků. Důležité je, poručit si a poslechnout se!

Direct emailing stále funguje

Patrně to znáte ze své zkušenosti, jste zaplaveni spoustou newsletterů, které zpravidla okamžitě letí do koše. Jak zaujmout během 2 vteřin, které při procházení pošty máte oproti 6 sekundám na webu? Musíte napsat úderný titulek, který v záplavě ostatních emailů zafunguje. Rozhodně zapomeňte na výrazy typu AKCE, speciální nabídka nebo sleva o 30 %, takové fungují jako hnací motor pro stisknutí klávesy Delete.

Nevnucujte se, nebuďte proti zákazníkovi, ale s ním. Neuvažujte o emailu jako o obchodní nabídce, představte si, že email píšete kamarádovi. Preferujte čistý text, bez obrázků a dalších nesmyslů. Použijte konverzační tón, vynuťte emoce již v titulku (podívejte se, co udělala, odhalte tajemství, víte, co se děje v ulici?) Zkuste si email poslat sami sobě a druhý den se na něj podívat, zda vás zaujme.

Vyhněte se formulacím jako drahoušek zákazník, a na konci nebuďte fádní. Místo „S pozdravem“ zkuste být tematičtí a použijte kupříkladu formulku „krásný zbytek léta“.

Kopíkova vyšší dívčí

Pokud se rozhodnete osamostatnit a přejít na volnou nohu, vyvstane před vámi několik nových problémů. Předně musíte prezentovat své práce. Pokud podléhají-li NDA, zkuste tvořit pro neziskové organizace. Ideálně pište ve dvou, najděte si copysparinga, nejlépe opačného pohlaví a začněte používat kolaborační nástroje jako je Google Docs. Navzájem si zkontrolujete své práce a získáte pohled na problém z druhé strany, které nerozumíte.

Nebojte se odmítnout klienta, pokud jeho problém není v textech, ale spíše neví, co prodává. Nebo naopak se mu snažte pomoci najít správnou cestu marketingové komunikace. Závisí jen na tom, zda se chcete úzce profilovat nebo poskytovat široké spektrum služeb.

Kolik si účtovat? Za hodinu, normostranu?

V závěru se dostáváme k tomu nejdůležitějšímu, jak si nacenit své služby. Délka textu nesouvisí s časem, který na zakázce strávíte. Proto je nesmysl cenit normostranu, příspěvky na Twitteru nebo slogany těžko převedete na normostranu.

Rozhodně si piště poctivě hodiny, je to nejen pro váš přehled a dobrý pocit, ale především pro argumentaci na zvýšení budgetu. Zároveň může posloužit jako inspirace pro příště, nakolik si podobnou zakázku nacenit.

Marek Prokop dodal, že preferuje způsob odměňování za celkový výsledek. Ať již jde o zvýšení počtu konverzí, navýšení návštěvnosti, obratu společnosti atd. Obecně volte takové řešení, které je pro klienta transparentní.

To je samozřejmě možné pouze za předpokladu, kdy je celý web funkční. Copywriting prodává, jen jako celek s důsledně navrženou informační architekturou a propracovanou grafikou. Proto čím dál více budou potřeba content stratégové.

Několik mouder závěrem

• Dobrý vypravěč příběhy nevypráví, jen naznačí. A nechá posluchače, aby příběh sami v duchu prožili!
• Když informaci jen uslyšíte nebo si ji přečtete, za 3 dny ji z velké části zapomenete. Pokud sdělení podpoříte obrázkem, zapamatují si lidé více než 60 % celého sdělení.
• Na webu je to stejné jako v kamenném obchodě, stále je nutné vzbudit důvěryhodnost, samotný text to sám o sobě neudělá.
• Dělejte, co vás činí šťastnými, ne do čeho vás tlačí společnost, nebo žene touha po penězích.

Pokud jsem na něco zapomněl, co považujete za důležité nebo byste chtěli se mnou diskutovat, zapojte se do diskuze.